09 octubre 2023

Crecimiento empresarial: 10 tendencias en retail media

retail media

El retail media está de moda y parece que esta tendencia llegó para quedarse. Esta estrategia es cada vez más popular entre los anunciantes porque les permite generar un impacto publicitario en los activos de un retailer o marketplace, ya sea a través de su sitio web, aplicación o incluso en tiendas físicas.

 

De hecho, en un mundo hiperconectado, los consumidores no solo se encuentran en los canales tradicionales y los medios minoristas también brindan un espacio ideal para crear impacto en las audiencias. En otras palabras, crea un ecosistema en el que los minoristas, las marcas y los consumidores interactúan estrechamente en el punto de consumo.

 

Según el estudio Global Advertising Spend Outlook 2023/2024: Withstanding the Chaos de WARC, el retail media es uno de los canales emergentes en el mundo de la publicidad y experimentarán, con los televisores conectados, un aumento en las inversiones de las marcas para 2024, para alcanzar 141.700 millones de dólares.

 

El gigante del comercio electrónico Amazon es uno de los responsables de popularizar los medios minoristas, pero en los últimos años, con la creciente competencia, esta actividad se ha vuelto cada vez más popular. En este contexto, el medio alemán Horizont recopila las tendencias y novedades más importantes en este campo.

 

  1. El mercado del retail media continúa creciendo

 

Se estima que el 58% de los minoristas utilizaron una red de retail media en 2022, y los pronósticos de la industria solo predicen un crecimiento para este canal. Según GroupM, los medios minoristas se posicionan como el tercer canal publicitario de más rápido crecimiento, solo detrás del digital exterior (DOOH) y la televisión conectada (CTV), y se espera que los ingresos globales alcancen los 125.700 millones de dólares en 2023.

De acuerdo a los datos de WARC, se prevé que el gasto de los anunciantes en este canal aumente entre un 10,2% este año y un 10,5%, en 2024.

 

  1. La necesidad de estandarización

 

El retail media se posiciona como la tercera ola de la publicidad digital, siendo la primera el Search y la segunda la revolución de las redes sociales, es por ello que marcas y anunciantes se han apuntado rápidamente a esta tendencia que forma parte del mundo del e-commerce.

 

Pero, como señalan desde Horizont, si los medios minoristas quieren establecerse como un gran canal publicitario, rival para las búsquedas y las redes sociales, los anunciantes necesitarán acceder a datos y estadísticas para poder evaluar mejor las ofertas. Es decir, es necesario establecer sistemas de medición estandarizados para poder medir correctamente el comportamiento de las campañas, y KPIs para medir el éxito.

 

  1. Campañas escalables

 

Para la mayoría de los minoristas del retail media, el trabajo granular sigue siendo un desafío al implementar publicidad en sus plataformas. Es por eso que los anunciantes y agencias piden herramientas que les permitan desarrollar campañas escalables. Como señala Horizont, para hacer crecer los medios minoristas como canal publicitario, el siguiente paso importante será crear un ecosistema programático similar al ecosistema de publicidad en línea tradicional.

 

  1. El branding es cada vez más importante

 

Los anunciantes y los minoristas perderán influencia si se centran sólo en el consumidor previo a la compra y, por tanto, empiezan a centrarse en otros puntos clave del proceso de “viaje del consumidor”.

 

Por ejemplo, además de los anuncios «on-site», Amazon también incluye anuncios en sitios externos, una apuesta especialmente interesante para los consumidores no endémicos, es decir, las empresas que no venden sus productos en Amazon. Gran ventaja para los minoristas: que también se ponen en juego con las agencias los presupuestos de branding

 

  1. El negocio “offsite” está creciendo

 

La comercialización externa se está posicionando como la siguiente fase importante de la expansión del retail media. Según datos de IAB Europe, la cuota de publicidad off -site entre los minoristas europeos es actualmente del 12% y se espera que alcance el 30% en 2027. En el caso de Estados Unidos, la tasa es actualmente del 14,5% y también se espera que tenga una tendencia al alza.

 

  1. “Adiós cookies”, la nueva era de los datos

 

El fin de las cookies no es sólo un aviso, sino que cada vez más empresas y estrategias publicitarias utilizan sus propios datos para mejorar sus campañas, productos, servicios o activaciones .

 

En este sentido, los minoristas tienen una ventaja: tienen buenas fuentes de datos sobre el comportamiento de compra de sus usuarios, un conocimiento profundo de sus hábitos de compra o preferencias de consumo, datos que pueden aprovechar en el lado publicitario, especialmente en la era cookieless, la capacidad de personalizar las experiencias del usuario basándose en sus propios datos.

 

  1. Los minoristas y agencias fortalecen sus relaciones

 

El retail media no solo cumple los objetivos de conversión sino que también contribuye a la marca con los 3 puntos clave de conocimiento, consideración y conversión. En este ecosistema intervienen muchos actores: minoristas, marcas, consumidores, soluciones tecnológicas, pero los consumidores son sin duda la “piedra angular” de esta estrategia.

 

En este contexto, los minoristas y las agencias buscan nuevos puntos de contacto para dar forma a este modelo publicitario emergente. Por ejemplo, Publicis Groupe formó una empresa conjunta con el gigante minorista francés Carrefour para atender los mercados de Europa Central y América del Sur.

 

  1. Nuevos actores del retail media en aumento

 

Cada vez más actores apuestan por este modelo económico, Amazon es pionero en el sector de medios minoristas al lanzar servicios publicitarios en 2013, pero en el mercado actual existe innumerables medios de comunicación que prestan este servicio publicitario.

 

El gigante del comercio electrónico se posiciona como la empresa más dominante del sector, con una cuota de mercado proyectada del 37,2%, equivalente a 52.700 millones de dólares de ingresos hasta 2024. Por su parte, Alibaba también se encuentra en una posición privilegiada, pero se enfrenta un mercado chino cada vez más competitivo.

 

Pero, como señala Horizont, a diferencia de Amazon, muchos nuevos operadores tienen operaciones físicas sólidas, como es el caso de Walmart, y pueden utilizar datos relevantes para impulsar las ventas de los minoristas en los medios, lo que aumenta su atractivo a los ojos de los anunciantes.

 

  1. Los productos de consumo tienen el mayor potencial de recuperación

 

Los productos de consumo podrían proporcionar un importante impulso al sector de medios minoristas. Según una investigación de Accenture y GfK, la cuota de mercado online podría aumentar del 5% actual a entre el 10% y el 15% en 2030. En este sentido, las grandes cadenas de distribución tienen la oportunidad de medir el impacto de la publicidad en las ventas no sólo online, sino también en la tienda, por ejemplo a través de aplicaciones de fidelización

 

  1. La publicidad in-store se integra al retail media

 

La publicidad en la tienda se integrará en la cartera de medios de retail media, en Estados Unidos, los operadores omnicanal llevan años trabajando para integrar mejor el comercio online con el comercio físico.

 

Por ejemplo, Walmart no solo ofrece publicidad en sus 170.000 pantallas digitales, sino que también integra publicidad de audio en sus tiendas, y este año optó por distribuir muestras de productos en más de 120 tiendas como parte de su campaña de ventas al por menor. En este contexto, la digitalización de las tiendas supondrá un impulso especial para la publicidad digital en el futuro.

 

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