10 enero 2017

El mito de las carreras de marketing

Roxana Flores no estaba preparada para un trabajo en ventas. Después de graduarse en marketing, quería desarrollar una carrera en una empresa donde pudiera planear campañas de promoción, estudiar el comportamiento de los consumidores y comprar tiempo en los medios – habilidades que había aprendido de sus profesores.

Pero cada vez que Roxana iba a una entrevista de trabajo, las preguntas eran acerca de su capacidad para vender. Ella nunca había recibido una clase en técnicas de ventas ni realizó casos prácticos. Al igual que la universidad a la que asistió Roxana, la mayoría de las universidades no enseñan habilidades de ventas ni realizan casos prácticos. En cambio, se centran en las teorías tradicionales del marketing, algo que pocos nuevos graduados pueden aplicar en sus primeros trabajos.

“No conozco a nadie de mi clase que esté haciendo lo que se les enseñaron en sus cursos de marketing en la universidad”, dice Roxana (no es su verdadero nombre). “Lo que se lee en los libros de texto de marketing y se enseña en la pizarra no es lo que se hace en el día a día en un trabajo”.

Más de 25.000 estudiantes obtuvieron títulos de grado en marketing el año pasado. Sin embargo, menos de uno de cada cinco mil encontró nuevos puestos de trabajo donde pudieran aplicar directamente sus habilidades de marketing, según las estadísticas, los asesores universitarios y los reclutadores de empresas.

Algunos dejaron la disciplina, otros continuaron realizando otros estudios de postgrado para poder incorporarse al mundo laboral. Pero la mayoría se convirtieron en vendedores, simplemente porque ninguna empresa les ofrecería trabajos de marketing sin experiencia previa o una mayor especialización.

Ninguna gran empresa de productos de consumo pasará su tiempo reclutando estudiantes para puestos de marketing porque muy pocos graduados son capaces de desarrollarlo bien, sin tener una experiencia previa en ventas, una mayor especialización o un MBA.

Los reclutadores de las empresas hacen eco de esta opinión. “Solo contratamos a gente con un master en Marketing o MBA para puestos de marketing, y usualmente sólo aquellos que ya tienen alguna experiencia previa”, dice un reclutador de General Mills.

El número de licenciaturas de marketing ha aumentado alrededor del 35% en los últimos años, saturando la fuerza de trabajo con aspirantes a marketers.

Muchos de estos nuevos graduados son atraídos por el glamour y la creatividad de la profesión. En cursos de marketing universitario, analizaron campañas publicitarias, idearon nuevos productos y acuñaron consignas basadas en las necesidades del consumidor. En los primeros trabajos, sin embargo, se les pide que realicen llamadas de ventas y desarrollen nuevas cuentas. Algunos recién graduados dicen que nunca se les enseñó la realidad del mercado de trabajo durante sus cursos universitarios.

“Algunos de los trabajos que te ofrecen cuando terminas tu grado están orientados a ventas, y no tienen nada que ver con el marketing. De hecho, realmente no necesitarías un título universitario para ser bueno en ventas”, dice Lilian Gutiérrez, que trabajó en varios puestos de trabajo en ventas: En un banco, una empresa de telecomunicaciones, un distribuidor y una empresa de servicios temporales desde su graduación. “Las ventas y el marketing son dos carreras diferentes, las ventas están abiertas a todos los estudiantes, el marketing no, pero nadie nos enseñó eso en la universidad”, dice.

El mundo real

“El marketing cubre todo lo que lleva a la venta, los grupos de enfoque, los paquetes promocionales, etc. Todo es teórico”, dice Lilian “Las ventas, por otra parte, son el resultado final, la reunión con los clientes todos los días, donde la comunicación es la habilidad más importante, no enseñan eso en las clases de marketing universitario”.

De hecho, en la mayoría de los colegios y universidades, se enseña a los alumnos cómo se desarrollan y promueven los productos. Pero sólo un puñado de grandes universidades y Escuelas de Negocio de Prestigio, ofrecen cursos basados en el método del caso, el estudio de una situación concreta para aprender o mejorar en un campo del conocimiento. Y no parece que las universidades convencionales vayan a alterar su plan de estudios para reflejar las demandas del mercado de trabajo.

Por lo general las universidades son estructuras muy jerarquizadas, públicas y privadas, creadas en torno al modelo tradicional de enseñanza. Se organizan de acuerdo a modelos determinados por la legislación de cada país o región, y suelen estar enfocadas a los estudios de grado y postgrado, en este último caso con una clara especialización al doctorado. “Si realmente quieres trabajar en un departamento de marketing, tienes que buscar una mayor especialización, que sea práctica” dice Lilian Gutiérrez, “Si no hubiera buscado una mayor especialización estudiando mi master en marketing digital, nunca hubiera cumplido mi sueño de poder trabajar en un departamento de marketing”

Las escuelas de negocio adoptan un modelo más funcional. Centrado en conectar las necesidades del sector productivo con la enseñanza especializada, incorporando nuevos modelos de aprendizaje a partir de cuadros docentes en los que son una mayoría los profesionales capaces de superar la teoría y ofrecer una formación eminentemente práctica.

Se trata de orientar los estudios a la capacitación especializada que buscan las empresas, con la que la relación es constante. “Lo más importante para mí, además de aumentar mis conocimientos, fue el poder acceder a las prácticas empresariales. Creo que fue eso lo que me permitió acceder al puesto de trabajo que tengo hoy en día”.

Las escuelas de negocio han desarrollado sólidas y funcionales relaciones con las empresas para facilitar la incorporación de sus egresados. Y eso puede marcar la diferencia a la hora de conseguir un empleo al terminar tus estudios.

“Una persona brillante con entusiasmo, dedicación y prácticas empresariales o incluso, experiencia en trabajos de ventas, encontrará un trabajo de marketing mucho más rápido que alguien que sólo sabe lo que se les enseñó de un libro de texto”, dice Alan Reisberg, propietario de una agencia de publicidad. Para vencer a la competencia y conseguir un puesto de trabajo, dice, “tienes que estar seguro de que sabes exactamente lo que quieres hacer, y solo lo descubrirás obteniendo experiencia mientras estás en la escuela de Negocios”.

“Las empresas se dan cuenta de que la experiencia del mundo real no puede ser reemplazada por un curso teórico adicional”, dice el Sr. Reisberg. Una manera final de mejorar tus probabilidades de acceso al mundo laboral es demostrar tu voluntad de adaptarte a las necesidades de la compañía.

Demuestra que reconoces esta tendencia obteniendo una mayor especialización práctica que amplíe tus conocimientos. Eso demostrará a los reclutadores que estás dispuesto a abrir tus horizontes para adaptarte a las necesidades del mercado y en definitiva de sus clientes, que probablemente es la habilidad más importante que debes tener.

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